Wozu ein Corporate Design?
Die Wirkung eines Auftritt ist eine Abstimmung zwischen den Design Komponenten (Art Work) und seinem Umfeld (z.B. Shop-Regal). Einheitliche Anwendungen sind zu wählen damit sich ein Design im Marktumfeld durchsetzt und eine einheitliche Sprach spricht. Wird dies nicht eingehalten tritt als logische Folge eine Diffusion des Auftritts ein. Deshalb wird ein Corporate Design entwickelt und mit Manual dokumentiert, welches auf einfache Weise die Anwendung der Design Komponenten regelt.
Beispiel Logoanwendung
Bei einem bunten Logo hat eine Logoanwendung auf Weiss eine andere Wirkung als die negative Anwendung auf farbiger Fläche. Solche Anwendungen können zu einer visuellen Diffusion führen und den Auftritt wie auch die Identity empfindlich schwächen. Formstarke Logos verhalten sich dabei anders als Logos welche von der Farbe abhängig sind.
Design
Design in Worte zu fassen und zu beregeln ist nicht immer einfach – so folgt es nicht immer logischen Parametern und ist kontextsensitiv. Das Corporate Design hat zum Zweck eine einheitliche Welt zu schaffen mit einem ganz persönlichen und immer erkennbaren Fussabtritt. Die einzelnen Komponenten im Corporate stehen zueinander in Abhängigkeit. Ändert man ein Element muss die Auswirkung auf das Ganze betrachtet werden was oft Änderungsbedarf an anderen Elementen nach sich zieht.
Beispiel: Logo auf neuer Hintergrundfarbe
In diesem Anwendungsfall sieht das Corporate Design Manual die Abbildung des Logo auf einer Farbfläche vor. Wird nun das Logo ohne die Farbfläche abgebildet, entsteht ein Verlust der Kennzeichnungskraft, der Einprägsamkeit und dadurch des Markenwertes.
Für diese neue Logoanwendungen ist die Zusammenarbeit mit der Agentur zu empfehlen: sie sorgt für eine Lösung, welche die vorhandenen Anforderungen berücksichtigt und die neuen Komponenten konsistent in den Auftritt integriert. Für das Manual wird eine neue Regel abgeleitet, mit der einfach gearbeitet werden kann und die Logo-Wirkung und -Auffälligkeit garantiert.
Tipp für die Erstellung eines Brand Manual
Ein Brandmanual soll die Grundzüge eines Auftrittes definieren. Es soll einfach sein und sich auf die Grundsätze zu konzentrieren. Insbesondere wenn weitere Parteien mit diesem Guide arbeiten sollen ist Klarheit oberstes Prinzip.
Grundsätze:
- Je einfacher desto besser: Einfache Anwendbarkeit und Etablierung ist für ein Corporate Design Element (z.B. Logo) elementar.
- Eindeutigkeit: Die Markenkonsistenz darf durch die Anwendungen nicht geschwächt werden.
- Abgrenzung: Die Gestaltungsbereich sind voneinander abzugrenzen, z.B. Logoplatzierung im Fremdumfeld (z.B. Sponsoring) oder Layoutanwendung in der Firmenbroschüre.
Vorgehen bei einer Corporate Design Erweiterung
- Verständnis für das aktuelle Corporate Design aufbauen
- Wünsche für die Weiterentwicklung des Brands präzisieren und Markenrelaunch
- Implementieren und Wissensmanagement
Beispiel für die Weiterentwicklung eines Manuals
Die IST nimmt beispielsweise den Wunsch auf ein neues Bereichslogo für Marke X einzuführen. Dieser Schritt kann Auswirkungen auf die Dachmarke haben oder diese sogar in Frage stellen. Um dies zu verhindern und für eine reibungslose Einführung einer Brandebene zu garantieren müssen die bestehenden Ebene und die neuen Anforderungen definiert werden.
Im Beispiel gibt es ein offizielles Firmenlogo XXX und darunter Berieche (YY/ZZ). Ein Markenlogo wurde bisher noch nie definiert. Um die Kriterien eines Markenlogos zu erfüllen braucht es dann wiederum mehr als einfach ein neues Element vor den bestehenden Schriftzug zu setzten. Ohne die Brand Welt genau zu kennen fällt dieses Konstrukt auseinander.
Der IST Agenturauftrag ist immer die Brandkonsistenz sicherstellen. Dieser wird in Form eines Manuals – und in digitaler weise im 24-7 Brand Manager – abgebildet und sichert die Brandkonsistenz.
…und noch ein Tipp
…ein Corporate Design Manual bildet die Regeln für bestehende Entwicklungen ab. Neuentwicklungen sind separat zu prüfen.
Nicht immer braucht es ein Corporate Design Manual…
Der 24-7 Brand Manager hat die Funktion «Design-Regeln». Dank dieser kann im Layout gearbeitet werden ohne dass wichtige Marken-Vorgaben verändert werden. So kann auch ein ungeübter Benutzer einfach ein neues Produkt erstellen.